구글 알파벳 주가 전망: 반독점 소송의 3가지 잠재적 결과와 투자자들에게 미칠 영향ㅣ시킹알파 (구독 할인 링크 포함)

구글 알파벳 주가 전망

 

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요약

 

연방 판사는 구글이 애플과 같은 회사와 배타적 계약을 통해 독점을 유지함으로써 미국 반독점법을 위반했다고 판결했습니다.

 

구글이 애플에 지불한 약 200억 달러는 구글 검색을 기본 검색 엔진으로 자리 잡는 데 기여했으며, 이는 사실상 경쟁자를 제거하는 결과를 낳았습니다.

 

 

구글의 독점에 대한 가능한 구제책으로는 해체, 벌금, 또는 배타적 기본 계약 제한 등이 있습니다.

 

법적 소송에도 불구하고, 구글의 주식은 여전히 "강력 매수"로 평가됩니다. 이는 TAC에서 보유한 현금이 시장 점유율 손실을 상쇄할 것으로 예상되기 때문입니다.

 

구글이 수익의 50%를 구글 검색에 의존하는 것은 사실이지만, 이 회사는 유튜브, 웨이모, 안드로이드 OS와 같은 다른 주요 자산도 소유하고 있습니다.

 

 

 

 

 

구글의 독점 판결

 

 

 

법원은 2020년의 주목할 만한 사건에 대한 증인 증언 후 "구글은 독점 기업이며, 독점을 유지하기 위해 독점 기업처럼 행동했습니다."라고 결론지었습니다.

 

 

월요일, 연방 판사는 구글(NASDAQ: GOOGL)이 스마트폰과 웹 브라우저에서 기본 검색 엔진으로 지배적인 지위를 확보하기 위해 수십억 달러를 지출함으로써 검색 사업에서 미국 반독점법을 위반했다고 판결했습니다.

 

 

 

애플(AAPL)과 같은 회사와의 계약을 통해 구글은 덕덕고와 마이크로소프트(MSFT)의 빙과 같은 경쟁사를 차단하여 불법적으로 지배력을 강화할 수 있었습니다.

 

 

이는 지난 25년 만에 연방 정부가 거대 기술 기업을 상대로 거둔 첫 번째 큰 승리이며, 광고 산업을 재편하고 업계에 선례를 만들 잠재력을 가지고 있습니다.

 

 

구글은 이제 장기 항소에 돌입하게 되었으며, "구제 단계"는 내년 또는 심지어 2026년까지 이어질 가능성이 있습니다.

 

 

법원의 판결에 따라 구글의 사업이 재편될 수도 있고, 엄청난 벌금을 부과하거나, 독점 계약을 변경하도록 강요받을 수도 있으며, 심지어 회사의 핵심 자산 중 일부를 분할할 수도 있습니다.

 

 

 

투자자들이 이 재판의 결과에 대해 우려해야 하는지, 그리고 새로운 정보로 인해 제가 이전에 가지고 있었던 알파벳(구글의 모회사)에 대한 강세적 투자 전략이 바뀔지 보여드리겠습니다.

 

 

 

 

법적 사례

 

 

PC, 태블릿, 스마트폰을 포함한 모든 기기의 전 세계 시장 점유율 데이터를 살펴보면 구글의 검색 우위가 명확히 드러납니다.

 

 

구글의 시장점유율: 91.0%

빙의 시장점유율: 3.9%

얀덱스(러시아 검색 엔진): 1.4%

 

 

전 세계적으로 보면, 전년 대비 사소한 변화로 구글의 검색 지배력에 도전할 만한 경쟁자는 없습니다.

 

 

 

미국 국내 데이터는 약간 다른 그림을 그려냅니다. 구글의 시장 점유율은 88.1%이고 빙은 7.2%이지만 이 격차는 독점적 지위와 이로 인한 비교할 수 없는 경쟁 우위를 확인해줍니다.

 

 

구글은 온라인 사용자와 검색어로부터 수집한 데이터로 가장 큰 수혜를 얻고 있으며, 마이크로소프트의 빙에 비해 16배 더 최신 데이터를 보유하고 있는 것으로 추정되며, 이를 통해 구글 광고가 고객 인구 통계를 더욱 정확하게 타겟팅할 수 있습니다.

 

 

 

구글의 시장 지배력은 또한 업계를 선도하는 설치 고객 기반을 확보함으로써 광고주에게 구글의 검색 엔진을 더욱 매력적으로 만들었으며, 그 대가로 광고주는 경쟁업체에 비해 노출당 프리미엄을 지불할 의향이 있습니다.

 

 

 

구글의 검색 사업은 높은 마진을 갖춘 핵심 자산이자 주요 현금 창출원으로, 2024년 2분기 현재 회사 전체 매출의 57%를 차지합니다.

 

 

알파벳의 사업이 단일 기능만을 수행하는 것은 아니지만, 유튜브, 시청 시간 기준 1위 스트리밍 플랫폼, 가장 널리 사용되는 OS인 안드로이드, 하드웨어 제조업체인 핏빗 등 널리 알려진 브랜드를 보유하고 있기 때문에 검색 엔진에 실질적인 손상이 생기면 회사는 엄청난 비용을 치러야 할 수 있습니다.

 

 

 

 

 

구글의 독점 유지 전략

 

 

구글은 일반적으로 세 가지 뚜렷한 방법을 사용하여 검색 엔진의 우위를 확보합니다.

 

 

안드로이드 OS를 탑재한 스마트폰은 세계 전화 시장의 71%를 차지합니다. 구글이 OS를 소유하고 있기 때문에 대부분의 기기는 구글을 기본 검색 엔진으로 미리 선택했습니다.

 

 

 

일부 소비자는 스마트폰에서 기본 웹 브라우저를 구글 크롬으로 변경하고, 기본 검색 엔진을 구글로 설정하지만, 이런 일이 일어나는 경우는 매우 드뭅니다.

 

 

아니면 아이폰 OS가 전 세계 휴대폰 시장의 29%를 차지함에 따라 애플에 매년 약 200억 달러를 지불하여 자사 기기의 사파리에서 기본 검색 엔진이 되는 것입니다.

 

 

하지만 구글을 기본 검색 엔진으로 설정한 대가로 보상을 받는 회사는 애플뿐만이 아닙니다. 애플은 반독점 소송과 가장 중요하고 관련성이 높은 회사로, 구글은 사파리 검색 수익의 36%를 애플에 돌려줍니다.

 

 

2023년에만 구글은 일반적으로 TAC라고 불리는 트래픽 획득 비용에 530억 달러를 지출했습니다. 이 중 약 40%가 애플로 돌아갔고, 삼성은 애플이 검색 엔진을 기본으로 설정하는 데 받은 금액의 약 절반을 받았습니다.

 

 

 

이러한 "폐쇄형 루프"는 경쟁 검색 엔진의 성장을 제한하여, 사실상 새로운 사용자를 확보하고 시장 점유율을 구축하는 것을 불가능하게 만듭니다.

 

 

 

검색 시장 1%가 최대 16억 달러 규모로 추산됨에 따라, 구글은 애플의 사파리와의 계약을 위반할 경우 트래픽이 크게 감소하고 검색 쿼리가 감소하며 궁극적으로 수익이 악화될 수 있다는 위협을 인식하고 있습니다.

 

 

 

법원은 구글이 그 자체로 광고에 대한 독점권을 가지고 있다고 판결하지 않았지만, 구글이 애플과 다른 주요 하드웨어 제조업체와 맺은 독점적 거래는 반경쟁적이었으며, 이로 인해 인터넷 검색에서 독점이 발생했습니다.

 

 

9월 4일에 두 번째 재판이 열리게 되며, 이 재판에서 구글에 대한 구제책이 결정될 예정입니다. 구글은 이 결정에 항소할 가능성이 크고, 최종 결과는 이르면 2년 내에 나올 것으로 예상됩니다.

 

 

 

 

가능한 해결책

 

 

 

제 관점에서 제안된 구제책은 공정해야 하며, 전체 광고 사업보다는 검색 엔진의 독점 문제에 초점을 맞춰야 합니다. 이러한 구제책은 실용적이어야 하고, 경쟁자에게 검색 시장에서 발판을 마련할 기회를 제공해야 하며, 동시에 구글의 검색 엔진에 지나치게 큰 타격을 주지 않아야 합니다. 또한, 이러한 조치가 Microsoft와 같은 지배적인 기업에 불공정한 이점을 제공하거나, 새로운 독점으로 이어져서는 안 됩니다.

 

 

1. 구글의 해체 (가능성 낮음)

 

 

많은 구글 투자자가 가장 우려하는 질문은, 구글이 독점으로 선언된 지금, 1911년 스탠다드 오일처럼 구글이 더 작은 회사들로 분할될 수 있는지 여부일 것입니다. 제 관점에서는 이 가능성은 매우 낮습니다. 법원이 구글의 독점이 검색 사업에서만 발견되었고, 온라인 광고에서는 발견되지 않았다고 판단했기 때문에, 회사 분할은 현실적인 결과로 보지 않습니다.

 

 

 

 

Chrome 매각 가능성

 

 

하나의 가능한 해결책은 구글 크롬을 강제로 매각하여, 구글과 웹 브라우저의 새로운 소유자 간의 독점 거래를 제한하고 사용자에게 선호하는 검색 엔진을 선택할 수 있는 선택권을 제공하는 것입니다. 그러나 이러한 조치는 구현하기 어렵고, 소비자에게 부정적인 영향을 미칠 가능성이 큽니다.

 

구글 크롬은 단순한 웹 브라우저 이상으로, 다양한 기기와 북마크 라이브러리에 동기화되는 비밀번호 관리자로도 활용되며, 구글의 다른 서비스들과 깊이 통합되어 있습니다. 따라서 크롬을 매각하도록 강제하는 것은 기술적, 운영적 관점에서 매우 어렵습니다.

 

 

 

데이터 공유 제한

 

 

구글이 최악의 시나리오를 맞이할 경우, 검색 엔진 매각 및 데이터 공유 제한이 가장 심각한 결과가 될 수 있습니다. 구글의 검색 엔진은 회사 매출의 57%를 차지하는 핵심 자산이기 때문에, 이를 매각하고 법인 간 데이터 공유를 제한하면 구글의 규모의 경제가 크게 줄어들게 됩니다.

 

 

 

 

유튜브 분사

 

 

유튜브를 독립 회사로 분사하는 가능성은 낮지만, 구글이 유튜브 사용자 데이터를 활용하여 검색 엔진 기능을 강화하고 있는 만큼, 이 역시 배제할 수는 없습니다.

 

 

 

안드로이드 분사 및 독점 계약 제한

 

 

안드로이드 OS는 구글이 소유하고 있기 때문에, 안드로이드 기기에서는 기본적으로 구글 검색 엔진이 사용됩니다. 법원이 안드로이드의 양도를 강제하고, 독점 계약을 금지하는 방안을 택할 경우, 구글의 검색 시장 점유율과 스마트폰 시장에서의 지배력에 큰 영향을 미칠 수 있습니다.

 

 

결론적으로, 구글의 해체 가능성은 낮지만, 법원이 다양한 형태의 제한 조치를 고려할 수 있으며, 이는 구글의 미래에 중대한 영향을 미칠 수 있습니다. 구글은 이 같은 결정에 대해 항소할 것으로 보이며, 최종 결과는 몇 년이 걸릴 수 있습니다.

 

 

 

 

2. 페널티(50/50 가능성)

 

 

 

구글의 반독점법 위반을 고려했을 때, 법원이 취할 수 있는 가장 명백한 조치는 벌금이나 과징금을 부과하는 것입니다. 그러나 이러한 재정적 처벌은 미국 법 집행 시스템에서 주요한 해결 방법으로 사용되지는 않습니다.

 

 

 

구글의 시가총액이 2조 달러가 넘고, 최근 12개월 동안의 매출이 3,280억 달러에 달한다는 점을 고려할 때, 설령 법원이 구글에 200억 달러의 벌금을 부과하더라도 이는 구글의 재정 상태에 큰 영향을 미치지 않을 것입니다. 이 금액은 구글이 애플에 매년 지불하는 기본 검색 엔진 지위 비용과 동일하거나, 2023년 영업 이익의 23%에 해당하는 금액이기 때문입니다.

 

 

그러나 너무 높은 재정적 처벌은 182,000명 이상의 직원을 고용하는 기업의 일상 운영을 위협할 수 있으며, 이는 정치적 관점에서 특히 선거 연도에는 바람직하지 않을 수 있습니다. 특히 약화된 경제 상황에서, 이러한 처벌이 미래의 혁신과 일자리 창출에 위험을 초래할 가능성도 있습니다.

 

 

 

따라서 아무리 큰 금액의 벌금이라도 단독으로는 구글의 독점 문제를 해결하기 어려울 것입니다. 더 효과적인 구제책은 구글의 사업 모델에 직접적인 영향을 미칠 수 있는 조치를 포함해야 합니다.

 

이러한 이유로, 재정적 처벌이 구글의 지배적 지위를 해결하는 데 중요한 역할을 할 가능성은 50/50이라고 볼 수 있습니다.

 

 

 

3. 배타적 기본 계약 제한(가장 가능성이 높음)

 

 

 

구글의 검색 사업은 2023년에 1,420억 달러의 수익을 올렸으며, 애플에 연간 약 200억 달러를 지급하는 것으로 알려져 있습니다. 이 금액은 애플의 사파리 웹 브라우저에서 구글이 기본 검색 엔진 지위를 유지하기 위한 비용으로, 구글 검색 사업 수익의 약 14%에 해당합니다.

 

 

 

구글의 사업 규모를 가장 가까운 경쟁자인 마이크로소프트의 빙과 비교해 보면, 빙의 2023년 검색 수익이 69억 달러에 불과한 상황에서, 마이크로소프트가 애플에 기본 검색 엔진 지위를 확보하기 위해 필요한 비용은 빙의 검색 수익의 2.9배에 달합니다. 이러한 막대한 비용은 사실상 소규모 검색 엔진이 업계에서 경쟁할 기회를 차단하고 있습니다.

 

 

따라서 가장 가능성 있는 구제책은 구글이 애플, 삼성 등 주요 기업에 지급하는 기본 검색 엔진 지위 비용을 제한하는 것입니다. 이 대신 소비자들은 새로운 기기를 처음 사용할 때, 사전 정의된 검색 엔진 중에서 원하는 검색 엔진을 선택할 수 있는 기회를 제공받게 될 것입니다.

 

 

 

그러나 대부분의 소비자가 기술적으로 가장 진보되고 검색 결과의 정확도가 높은 구글 검색 엔진을 선호했다면, 이러한 구제책이 시행된 이후에도 여전히 많은 사용자가 구글을 선택할 가능성이 큽니다. 이미 구글의 우위가 확립된 상황에서, 경쟁업체가 따라잡기 위해서는 IP와 데이터 공유와 같은 추가적인 조치가 필요할 수 있습니다.

 

 

특히, 이번 소송은 주로 전 세계 스마트폰의 29%를 차지하는 애플 기기에 집중되어 있습니다. 그러나 다른 스마트폰 제조업체의 경우 대부분이 구글이 소유한 안드로이드 OS를 사용하고 있으며, 이로 인해 구글 검색 엔진이 기본으로 설정되는 경우가 많습니다.

 

만약 법원이 안드로이드와의 독점 계약을 제한하는 판결을 내린다면, 이는 구글의 검색 시장 점유율에 더 큰 영향을 미치고, 스마트폰 시장에서의 지배력도 약화시킬 수 있습니다.

 

 

 

결론적으로, 구글의 경쟁업체들이 더 공정한 시장 환경에서 경쟁할 수 있도록 구글과 다른 기업들 간의 지불을 제한하는 것이 가장 가능성 높은 구제책입니다. 이 조치는 시행과 모니터링이 용이하며, 구글의 지배적 지위를 다소 완화할 수 있습니다.

 

 

 

구글 주식에 대한 전략: 매수, 보유 또는 매도?

 

 

저는 2023년 11월부터 구글의 주식을 분석해 왔으며, 미국 대선 캠페인의 영향으로 광고 시장이 회복되고, 구글 클라우드 사업부가 AI 기반 기능 덕분에 성장을 가속화하며, 고객들이 더 오랜 기간 계약을 갱신함에 따라 강세 전망을 제시했습니다. 지금까지 제가 내린 세 가지 강세 예측은 모두 정확하게 들어맞았습니다.

 

 

 

 

 

 

구글의 미래에 대한 이와 같은 법적 불확실성에도 불구하고, 구글의 주식은 여전히 매수, 보유 또는 심지어 매도의 각기 다른 전략을 고려할 수 있는 상황에 있습니다. 법적 결과에 따라 다소 변동성이 있을 수 있지만, 구글의 기본적인 사업 강점과 다양한 수익원은 장기적으로 긍정적인 전망을 유지할 가능성이 큽니다.

 

 

구글의 현재 상황은 독점으로 선언되었고, 특히 고마진 사업인 검색 엔진이 재편될 가능성이 있는 상황에서 최종 결과가 불확실합니다. 이 상황에서 반독점 소송의 가장 가능성 있는 결과는 구글이 향후 애플이나 삼성과 같은 기업에 대한 지급금이 제한되어 소규모 검색 엔진이 성장할 기회를 얻는 것입니다.

 

 

이러한 시나리오에서 구글은 애플에 매년 지불하던 200억 달러와 삼성에 지급하던 약 100억 달러를 보유하게 될 것이며, 이 금액은 최종 이익으로 직결될 것입니다. 하지만 이와 동시에, 사용자가 기기에서 구글 검색 엔진 외의 다른 것을 기본으로 선택함에 따라 구글의 시장 점유율이 일부 감소할 가능성도 있습니다.

 

 

시장 점유율 1%의 가치는 최대 16억 달러로 추정되며, 구글 검색 엔진 사업의 영업 이익률이 50%라고 가정할 때, 구글이 300억 달러의 이익을 유지하는 것은 시장 점유율 24% 손실로 상쇄될 수 있습니다.

 

 

이 경우 구글에게는 제로섬 게임이 될 수 있습니다. 다만, 이 계산은 데이터 수집 감소로 인한 경쟁 우위 손실을 고려하지 않은 것입니다.

 

 

구글 검색은 단순히 기기에 미리 설정된 것뿐만 아니라 최상의 검색 결과를 제공하기 때문에 여전히 가장 인기 있는 검색 엔진입니다. 따라서 구글이 큰 시장 점유율을 잃을 가능성은 낮으며, 최악의 경우 5%에서 10%의 손실이 발생할 수 있지만, 이는 보유된 현금으로 충분히 상쇄될 수 있습니다.

 

 

구글의 현재 주가는 사상 최고치에서 13.5% 하락한 상태이며, 블렌디드 주가수익비율(P/E) 기준 23.6배로 거래되고 있습니다. 검색 엔진, 유튜브, 안드로이드 OS, 웨이모 등의 귀중한 자산 덕분에 구글의 사업은 앞으로도 번창할 것으로 예상되며, 이는 지난 15년간의 가치 평가와 유사한 수준으로, 상당히 좋은 투자 기회를 제공한다고 할 수 있습니다.

 

 

 

 

 

 

 

구글은 여전히 제 포트폴리오에서 두 번째로 큰 비중을 차지하는 보유 주식이며, 향후 3년 동안 연간 17%의 총 수익률을 기대하는 것은 충분히 실현 가능해 보입니다. 따라서 불확실한 시기에도 불구하고 구글 주식에 대해 "강력 매수" 등급을 유지하는 것이 타당합니다.

 

 

 

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